文旅酒店,再不布局就晚了!
文旅观察 空间秘探 熊初墨 2020-08-18 10:16:52
  本文转载自公众号:空间秘探,ID:MESPACE007,作者:熊初墨
  
  在2020AHF亚洲酒店及旅游长沙网上炒股 年会上,希尔顿酒店集团中国区酒店业主协会创始人兼会长臧晓安直言,未来中证军工 中国酒店业者如果不关注文旅酒店这个IP,不关注文旅酒店这个市场,很有可能会被市场淘汰。因为目前中国的高星级酒店,其实大多数是房地产商助推的,而房地产商现在至少百分之七八十转型为文旅地产,如果中证军工 不跟上主业或者是开发商的需求,中证军工 会落伍!
  
  CHAPTER 01
  
  现状:文旅酒店,还没有成为一个成熟的业态
  
  文旅酒店或许是一个新广日股份股票分析 ,但是它产品的雏形其实一直都存在着,比如度假酒店、文化酒店、半山酒店,都可以看成是文旅酒店雏形。
  
  文旅酒店的诞生,大部分离不开文旅这个大产业。文旅产业,是近5年来越来越兴起的行业,但这个行业在中国刚刚起步,还没有形成一个成熟的业态。
  
  宝龙酒店集团顾问夏国跃认为,酒店在文旅这个行业中是比较重要的核心业态,不过,到现在为止中国文旅项目、文旅地产,真正成功的还没有。更多的是由地产因素带来的文旅项目,也带来了一些度假娱乐型,家庭休闲娱乐和养老型的酒店项目。这是一个充满未来的产业,文旅这个产业到底定义是什么?以及应该怎么做才能取得成功?到目前为止大家都在探索过程中。
  
  保利酒店管理有限广发证券 发展副总裁蔡荣辉深有体会:保利酒店作为央企的背景在文旅这块进驻的比较早,2008年,就开始做一个综合性的文旅项目,其中有皇冠假日酒店,有高尔夫球场,有滨海乐园,但是从这十几年的运行来看效果并不是特别理想。
  
  凤悦酒店及度假村副总裁张勇同样也在思考这样的问题,凤悦酒店脱胎于碧桂园,从碧桂园地产上市广发证券 体系进行了剥离,除了管理碧桂园现有的酒店资产之外,其实凤悦从今年4月份开始正式的市场化。碧桂园在过去很多的酒店项目中,很多一部分是依托旅游目的地,比如说在黄山、惠州,包括在九华山,很多旅游景区的附近也都有类似的文旅地产项目,但是从酒店来说,前期这些项目整体的规划,在大的规划来看都出了一些问题。前期是一次性投入,但是对于后期的运营压力很大。正是因为前期走了些弯路,有些方面做的比较薄弱,所以今年才有这么大的一个动作,脱离地产,单独做文旅酒店。
  
  根据三位老总思考的观点,可以看出,之所以现在文旅产业和文旅酒店还没有成为一个成熟的业态,不外乎两个原因。
  
  其一、文旅是重投资、重管理的业态。在后期的运营管理过程中,如果管理和运营不到位,做起来肯定很难。其二、文旅酒店市场缺乏一个旗舰店成功模型。开发商拿到一个大项目,怎么规划,如何配置,选择什么样的酒店,自己做还是托管让酒管品牌广发证券 做,都是很宏大的课题。市场上没有特别成功的范本,即使有,生搬硬套估计也不行。
  
  但归根结底,文旅行业不同于传统的房地产行业,也不同于中证军工 看到的纯度假行业。之所以这个产业还在“摸着石头过河”,最主要的原因还是文旅产业是星辰大海一样的产业,是一个慢产业,但是房地产产业是要现金流的产业,是一个快产业,如何平衡好两者的关系,发展各自的优势,或是关键所在。
  
  CHAPTER 02
  
  方法:借势地产商,IP需要打/组合拳/
  
  接下来的路怎么走?主要有两点:第一、借势地产商转型;第二、文旅酒店要做好IP,并打好组合拳。
  
  希尔顿酒店集团中国区酒店业主协会创始人兼会长臧晓安认为,现在的文旅地产下面的文旅酒店在中国业内还没有特别成功的案例,并不是坏事,从另外一个角度来说,这个行业目前就是一片蓝海。开发商在过去20年房地产高速发展的过程中,更多和酒店业或者和酒店生态的结合是商务酒店,最多是在度假区中做了一个高端的度假酒店,更不用说成熟文旅酒店的品牌。不久的将来,地产商现在至少百分之七八十转型为文旅地产, 中国的开发商到哪里拿地,一二线城市基本上没地,必须要拿城郊结合部的地,必须要拿景区的地,而文旅地产应运而生,文旅酒店借势这种转型自然会有机会。
  
  臧小安表示 ,目前大部分的酒店管理集团并没有做文化IP主题品牌的经验。文旅酒店,文和旅是两个IP,旅是针对旅游者、旅游目的地,但是文化这样东西说起来博大精深,“文”是需要情怀的,是需要拿时间铺垫的。但这也是大势所趋,未来中证军工 中国酒店业者如果不关注文旅酒店这个IP,不关注文旅酒店这个市场,很有可能会被市场淘汰。
  
  不过,做文旅酒店IP,不能把自己当超人,要告别传统地产商思维,认为自己什么都能做,要学会打组合拳。比如在文旅酒店里做一个书屋,不一定都要靠自己做,有的可以直接引进来,比如诚品书屋,把这些优质资源嫁接到酒店板块,从而产生一个新的产品。比如星巴克咖啡,现在已经专门为五星级酒店做出一个模板,在深圳已经进驻,酒店不一定自己做咖啡。专业的人做专业的事,在现在的这种经济形势之下,必须快速整合资源,完成文旅酒店的1.0版。外面的人想进入酒店,酒店的人还不主动出击找资源的话,这个资源就会丧失。谁快速的嫁接到文化资源,谁就可以成为领跑者。
  
  佳兆业酒店集团总裁助理何涛认为,过去说文旅,往往是拿文旅做一个噱头,实际上做地产,未来这样肯定行不通。而且未来的文旅酒店肯定不是单独的一个业务板块,每个IP必须互相依存,以佳兆业为例,成立了一个旅游科技集团,下属有很多个业务板块,酒店集团只是其中的一个板块,此外还有国际乐园板块、科创板块、供应链板块。做文旅绝不是单靠酒店,也不是单靠一个乐园就可以做的,必须诸多的专业板块整合在一起做旅游科技这样一个大的产业。未来,酒店和乐园是融为一体的,所有的场馆和酒店不是说你中有我,还是我中有你,而是一个接着一个。
  
  CHAPTER 03
  
  运营:场景和创造力或是成功的/密匙/
  
  如果说借势地产商和做好IP组合拳是未来文旅酒店的一个方法论,那么文旅酒店如果想长久,必须要与时俱进,研究客群并寻找它的灵魂。因为只有这样,才能长久。
  
  夏国跃认为,文旅酒店的“文”就是文化和艺术,“旅”就是度假,也就是玩。
  
  第一、怎么玩,研究玩。研究各种各样的玩,特别是要研究90后的玩,他们的玩法和老一辈不一样。老一辈的想到的是修身养性,安静,舒适;年轻人的玩,他们要刺激,需要比较激烈的活动,晚上要酒吧,晚上要有一些让血脉偾张的活动,这都是他们的玩法。
  
  第二、研究客户画像背后的场景。你吸引什么样的人,才能创造什么样的产品进入到这个项目中。宝龙做艺术酒店的时候,考虑的是艺术品陈列和展示,让客人欣赏有一个非常好的环境,这个效果当然不错,最后它的结果是成了网红酒店。
  
  以杭州滨江的这座艺术酒店为例,大部分入住的客群,居然是来直播拍照的。酒店在运营中有两个驻地艺术家,他们在这个酒店中创作了很多艺术品,随手画和随手涂,把酒店搞的很有特点,而且有很多的镜子在这个酒店。因为杭州是一个网红城市,淘宝直播的人特别多,他们就跑到这个酒店拍。一开始,酒店总经理收一百块钱的拍摄费,后来觉得这样做反而显得太没有档次,就做了一个298元的下午茶,可以拍一个下午。因为场景选择的对,又有艺术品味,酒店成为一种新的形态,传播力很强,很多人为了这个拍照,而不单单是打卡,每天大概有15-20批左右来拍照,有开房和不开房的,所以它成为年轻人喜欢的地方。
  
  所以,中证军工 可以推断,未来的文旅酒店,它一定是充满艺术气息,它的场景设置一定是正确的,它的客群也要选择正确。所有这些,一定要提前设计或者在运营过程中,不断迭代。
  
  夏国跃说,设置好产品进入到文旅酒店,让这块地有内容,有持续不断的更新,因为玩是很容易厌烦的,要让家庭和消费者重复进行消费,每年每次度假都想到这里来,一定要对里面的玩不断的更新,所以打造文旅酒店的团队也要有很强的创造力,甚至于是各种新玩法的整合者,这样的文旅产品才会有新的吸引力。
  
  CHAPTER 04
  
  趋势:内循环是机遇,再不布局可能真迟了
  
  现在正是中国文旅产业发展最火爆的时候,所以未来文旅酒店一定也充满各种机遇。
  
  首先,内循环的中国机会。根据STR中国区经理刘博的酒店数据报告,从4月到8月,中国的酒店入住率已经逐步超过了去年同期,特别是三亚,今年的度假酒店一片飘红。主要有两个利好的因素促进了三亚的增长,一个是大家都无法出国,只能在中国找最休闲的地方度假。一个是购物,国内游客出不去国外的免税店,三亚的免税政策非常给力,据说从8千块的限额提高到10万5块的限额。所以三亚奢华和超高端的酒店表现更加优异,特别是进入7月以来,入住率遥遥领先,而且并不是以低价促销换来的,因为它的价格同样优于去年。
  
  希尔顿大中华区及蒙古总裁钱进表示,最近中央政府提出了“内循环”和“外循环”,“内循环”对国内文旅产业相当重要。作为酒店人,尤其是国内酒店,一定要抓住这个“内循环”机会,现在国人基本无法去,所有的旅行都在国内。为什么三亚、海南岛这么火?就是这个道理,疫情结束后,国人可以去泰国、马尔代夫或者是其他地方,这个细分市场肯定要分流一部分,所以现在到明年的6月份,是一个好机会,一定要抓住。
  
  其次,未来的文旅酒店可能是一个“生命综合体”。除了因为疫情的刚需,从消费升级的长远趋势看,未来的文旅酒店,可能就是一个“生命综合体”。不仅仅是住的功能,人民美好生活的需要,从住宅的刚需慢慢转向于度假甚至是养老。
  
  张勇分享了碧桂园的一个成功案例:五年前碧桂园收购了北京的九华山庄,这个产品就是典型的“生命综合体”,山庄里有一个超过一万平米的无助展览馆,有康养中心,体检医院、温泉泡池,大概有1600间客房,去年做到了3.5亿。所以他认为,文旅产业、文旅酒店要回到最核心的问题,首先要规划好,要做什么?其次,必须重视复购问题。很多地产商做的文旅酒店或者主题乐园,二次复购比较少,除了没有亮点,其实就是缺乏一个整体规划和运营思路。
  
  夏国跃认为,文旅行业是中国未来房地产的一个很大的板块,某种程度是很多房地产广发证券 的发展方向。现在做文旅项目,一定要把眼光放得更长远一点,比如说有很多四五十岁经济条件比较好的闺蜜或者是哥们,他们可能考虑在60-80岁之间有一个地方可以聚,未来有没有定制化的为某个特定人群打造的文旅项目或酒店?此外,城市边缘地带的文旅项目、度假项目都具有很强的生命力,它将成为中国文旅产业发展下一阶段的趋势。怎么样来打造受欢迎的旅游目的地和度假天堂,是所有酒旅人肩上的任务。
  
  综上所述,中国的旅游行业和酒店产业正在发生着巨变,作为其中重要承载和支撑的文旅酒店,已经开始登上历史舞台,在各领域还在摸索的过程,谁提早布局,谁就可能成为新的领军者,所以,从战略层面上来讲,再不布局可能就晚了,时不我待。
  
  本文部分观点来自以下行业领袖
  
  特此鸣谢
  
  希尔顿大中华区及蒙古总裁 钱进
  
  宝龙酒店集团顾问 夏国跃
  
  保利酒店管理有限广发证券 发展副总裁 蔡荣辉
  
  凤悦酒店及度假村副总裁 张勇
  
  希尔顿酒店集团中国区酒店业主协会创始人兼会长 臧晓安
  
  佳兆业酒店集团总裁助理 何涛
  
  STR中国区经理 刘博
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